内容摘要：
［内容提要］：在"百村万户"旅游富民工程的推动下，河南省乡村旅游的发展应坚持政府推动与市场运作相结合，因地制宜，通过多样化的营销宣传策略，打造乡村旅游精品，并不断完善基础设施建设，强化乡村旅游专业人才队伍建设，保护耕地和古村落文化，走特色化、产业化的发展道路。
［关键词］"百村万户"旅游富民工程；河南；乡村旅游
［中图分类号］F590［文献标识码］A［文章编号］：
一、"百村万户"旅游富民工程的实施意义
1．"百村万户"旅游富民工程符合河南省省情需要。
河南省作为农业大省，70%以上的旅游资源分布在农村，拥有近70%的农村人口。特别是近几年，受全球金融危机的影响，河南省各地出现大规模的农民工"返乡潮"，解决返乡农民工的就业创业问题成为各地政府的工作重心。乡村旅游具有强劲的带动效应，对于促进农村劳动力转移、增加农村居民的收入有着积极的作用。
2．"百村万户"旅游富民工程是河南"旅游立省"战略的重要支撑。
"旅游立省"重要战略思想，是2009年河南省委、省政府根据世界、全国旅游业发展的情况和趋势，结合河南资源禀赋而确立的。"旅游立省"战略要求用现代旅游业发展的理念来发展各个产业。河南省作为农业大省，农林牧副渔业全面发展，农业土特产品种类丰富，规模化农业、特色农业分布普遍，发展观光农业旅游优势明显，农业与旅游的融合对于"旅游立省"战略的实施意义重大。
3．"百村万户"旅游富民工程符合全国旅游业的发展趋势。
近几年国家不断推出重措加大对乡村旅游的发展力度。2009年国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中(国发[2009]41号)明确提出："实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。"国家旅游局更是专门制定了《全国乡村旅游业发展纲要(2009—2015)》，对乡村旅游进行了全面部署。因此，今后一段时间国家仍将乡村旅游作为发展重点。
二、"百村万户"旅游富民工程的实施基础
1．资源优势。
河南省地形条件复杂，过渡性气候明显，再加上四大水系的流经，使全省形成了各具特色的农业生态类型及景观区域组合。农林牧副渔业全面发展，农业土特产品种类丰富，动植物资源丰富多样，盛产苹果、梨、枣、樱桃等多种温带水果和牡丹、腊梅、菊花等特色花卉。形成了一批具有特色的产业基地，如三门峡寺河山苹果基地、平顶山金牛山风景石榴园、南阳西峡猕猴桃种植园、郑州侯寨乡樱桃园等。作为一个农业大省，河南省有近5万个村庄，是中国最大的农村，孕育了绚丽多彩的民情风俗。
2．文化优势。
河南省地处中国农业发源地的中心地带，在我国古代农业发展的长河中，农业一直比较发达，并占有相当重要的历史地位。郑州新郑的裴李岗文化遗址证实，大约在七八千年前河南就已经出现了原始农业。在距今3000—4000年前的夏、商、周时期，河南农业已发展到相当高的水平和规模。从夏、商遗址考古看，那时的麦、黍、粟等已经成为主要的农作物，并已经开始饲养马、牛、养、猪等家畜。之后在漫长的人类历史发展过程中积累了十分丰富而宝贵的传统农业生产经验，形成了多样的耕种制度及丰富的农耕文化。
3．区位及交通优势。
河南省地处中原，承东启西、连南贯北，处于沿海与中西部地区的结合部，是我国经济由东向西梯次推进发展的中间地带，区位优势明显，公路、铁路、航空运输便利。河南省地处全国铁路网中心，京广、京九、焦柳与陇海、汤濮、新菏、漯阜在境内交汇，形成三纵四横的铁路网。郑州站是全国最大的客运站之一，京广、陇海两大铁路干线交汇于此。河南省公路已基本形成以高速公路为主骨架，以国道、省道干线公路为依托，以县乡公路为支脉的公路交通格局。
4．市场优势。
河南省有大中城市近20个，2007年城镇人口达3189万，城镇化率达到32．5%。近年来河南省经济发展保持了高于全国水平的增长速度，2010年前三个季度，河南城镇居民家庭人均可支配收入为11894．41元，平均消费倾向为68%。因此，无论从城镇居民的可支配收入到闲暇时间，都已具备开展旅游的条件，这为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游发展提供了客源市场。
三、"百村万户"旅游富民工程的限制因素
1．认识方面。河南省乡村旅游基本上是以乡村企业、镇政府或农民自主开发为主，由于农民自身的局限性和地方政府的短视行为，多数乡村旅游景区的经营者注重短期的经济效益，在项目规划上缺乏市场调查、科学论证，致使一些乡村旅游项目千篇一律，质量低下，缺乏文化内涵，不能满足游客的需求。
2．经营方面。虽然河南省农业资源类型多样，但大多开发经营模式单一，产品开发深度不够，缺乏创新，乡村旅游资源优势难以转化为经济优势。主要以农家乐和小景点休闲为主，规模小，档次低、功能单一。很多地方是清一色的农产品采摘游，对游客的吸引力有限，不能很好的满足游客的多种旅游需求。
3．资金方面。
河南省农村多位于经济欠发达的地区，旅游基础设施严重不足使得开发乡村旅游需要大量资金投入，导致一个地区已经开始接待旅游者了，可道路、通信、安全、供水、农家卫生等方面的基础设施以及休憩服务接待设施还未建好或条件很差，不能满足旅游者的需求，使得大多数乡村旅游都以一日游为主，经济效益并不理想。
4．管理方面。
由于缺乏旅游管理专业人才和乡村旅游的管理经验，河南乡村旅游发展存在许多问题。表现为：一是经营管理不到位。有些地方没有相关的机构和规章制度进行规范，村民们为了抢客源，互相压价，结果有些农家乐给旅行社的报价低于成本，根本赚不到钱，所以很难保证服务质量。二是服务意识淡薄。有些地方过去村风淳朴，客人来了，都热情招待，但现在很多人只顾赚钱，如果客人不买东西，有时会冷脸待客。三是相关法律法规和行业标准发展滞后。如河南省农家宾馆兴起已经近十年了，直到2007年，用于规范农家宾馆的标准《河南省农家宾馆星级的划分与评定》才正式实施。
5．营销方面。
目前河南省乡村旅游的推广主要依赖口碑传播或一些自助游网站，很少有针对当地乡村旅游特色量身定制的营销计划。还有很多地方往往就资源论资源，在门口挂个牌子就算开始乡村旅游了，不重视市场调研与营销，都还处于等客上门的初级营销阶段，有针对性和季节性的营销体系尚未形成。与当地或周边大城市的旅行社联系不密切，没有形成整体营销。
四、"百村万户"旅游富民工程下河南省乡村旅游发展对策
1．坚持政府推动与市场运作相结合，加强对乡村旅游的引导。
地方政府应从农村实际和旅游市场需求出发，坚持政府引导、农民自愿、部门联动、多方投入、市场运作的原则，采取各种措施，对旅游开发给予积极引导和支持，营造旅游环境，有意识地发展乡村旅游。要把乡村旅游发展纳入旅游业和现代农业发展的专项规划中来；将观光农业发展的规划与城乡建设规划有机结合起来，特别是对依托大型现代农业示范园建设起来的观光农业景点，要将其纳入城乡建设规划，给予长期发展的政策保证。制定发展方向和发展目标，构建主导产业，树立旅游品牌。还应给予乡村旅游发展以政策及资金扶持，对发展潜力大、成长较快、具有一定规模的现代观光农业项目，给予信贷资金支持。
2．因地制宜，突出特色，走产业化发展道路。
世界和我国乡村旅游发展的实践证明，只有依托当地的资源，突出特色，乡村旅游才能充满魅力，实现可持续发展。这就要求各村在发展时从当地的资源特点出发，合理布局，因地制宜地发展。如具有城市依托型特点的特色村，可定位为城市居民休闲的后花园，利用地缘和区位优势、便利的交通条件，发展周末休闲度假旅游。对于依托产业基地发展起来的特色村，可以利用当地特色的农业产品和农业技术，开辟为公园化农业园区，建设休闲、娱乐设施，开展观光、品尝、购买、休闲、度假等活动，满足城镇居民的休闲需求。如鄢陵县东陈村以鄢陵田园生态旅游集聚区为依托，走生态园林、特色农业观光模式的路子，成为发展乡村生态旅游的典范。
3．制定多样化的营销宣传策略，打造乡村旅游精品。
要积极拓宽信息发布渠道，构筑信息服务平台，通过媒体宣传、组织旅游线路、策划节庆活动等多种方式对特色村进行宣传，扩大影响，提高知名度。利用现代化的营销手段，建立专门的网站，将各特色村的资源、产品、交通、活动等内容一一上网，建立网上预定系统，进行网上营销。或利用乡村旅游重游率高的特点，加强售后服务，建立顾客档案，对重游访客赠送礼品或增加服务，巩固客源。
4．合理布局农村建设用地，完善基础设施建设。
完善基础设施主要是搞好乡村交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范，健康发展。重点实施"六个一"工程，即一条连接交通干道、主要景区公路到乡村旅游点的道路，一套完善的形象导识系统，一个游客服务中心，一定数量的停车位，一定数量的旅游厕所和污水处理设施，一定规模的住宿餐馆购物设施等。建设时注意因地制宜，既做到完善旅游服务设施，服务好游客，又不多占用农村建设用地。如要为游客提供一定数量的停车位，不一定要专门辟一块地建大型停车场，可以利用现有条件，如过去的打谷场、废弃的厂房等为外来游客提供停车的地方。同时，农村地区发展旅游业，财政普遍拮据，缺乏必要的启动资金，因此发展乡村旅游应该采取多元化融资方式。
5．重视"软件"建设，打造乡村旅游专业人才队伍。
乡村旅游的发展既要注重"硬件"建设，也要重视"软件"建设。"软件"建设既要加强人员培训，提高从业人员的服务意识、业务能力及服务水平，又要加强乡村旅游管理人才的引进和培养。借"百村万户"富民工程活动的开展，各村委会要采取有效措施，争取必要的财力支持，分级分类开展培训，并对参训人员进行考核，合格者颁发职业资格证书，持证上岗。根据培训对象的不同，培训内容要有所区别，如对128个特色旅游村的村主任及管理层着重加强其对本地旅游产业的管理、乡村旅游项目策划和开发、景区和家庭旅馆的经营管理、传统技艺和乡土文化的挖掘等知识的培训。
6．保护古村落文化，实现乡村旅游可持续发展。
河南省民俗文化丰富多彩，特别是各地的古村落，蕴含了丰富的历史和文化信息，是中原各民族、各地区在农业文明时代的历史见证和文化载体，是河南乡村旅游的优势。目前由于认识上的局限性和农村建设用地的紧张，一些地方的乡村旅游开发正无情地冲刷着古村落的历史痕迹，众多乡土建筑被毁。但是从旅游发展的眼光来看，乡村旅游的核心价值是乡土文化，民居是乡土文化的重要载体。因此，进行乡村旅游开发，应尽量减少外部投入，注重古建筑和乡土文化的保护，实现乡村旅游的可持续发展。如郑州樱桃沟村在新农村建设时，有意识保护村落原有的历史原貌，把旧房老宅当作宝贵的旅游资源，实施保护性改造，而新建房屋按照统一的标准，建设青砖蓝瓦统一风格的中原民居古典建筑，与原有建筑共同形成和谐的古村落景观，成为该村一道亮丽的风景线。
[参考文献]
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[2]王小萍．2009年全省旅游收入1985亿，接待游客2。3亿人次[N]．河南日报，2010－02－05．
[3]王小萍．河南"百村万户"旅游富民工程在巩义正式启动[N]．河南日报，2010－02－26．
原载于《农业考古》2011年第3期
