试论非物质文化遗产旅游商品性的开发

(洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳 471022)

摘  要：非物质文化遗产作为一种活态文化，需要依托现实生活与市场得以传承和发展。我国非物质文化遗产种类繁多，但目前文化性关注较多，商品性开发较少，使其处于保护与开发的矛盾中。挖掘非物质文化遗产的商品性，并以恰当的载体形式展现出来是非物质文化遗产开发和利用的关键所在。通过旅游开发，将非物质文化遗产与文化旅游产业相结合，或者将非物质文化遗产转化为旅游产品及纳入旅游产品体系中，是非物质文化遗产传承的有效途径。

关键词：非物质文化遗产；旅游开发；商品性

中图分类号：F590　  　    文献标识码：A       　  文章编号：

一、非物质文化遗产的研究热点与思路梳理

"非物质文化遗产"这一概念自21世纪初兴起并被广泛使用以来，全国各地出现了前所未有的非物质文化遗产热，关于非物质文化遗产的研究也随即升温，众多学者从不同角度对遗产研究领域中的这一热点问题进行了探讨。早期的成果主要集中于非物质文化遗产概念、内涵、分类、特征、价值、功能等基础理论的研究；后期的成果集中于非物质文化遗产保护、开发、利用等方面的探讨，具体视角涉及保护现状、保护措施、开发模式、产业化、商业化、市场化、法律保护、传承途径等，其中非物质文化遗产保护与旅游开发问题倍受关注。综合现有成果，学者们普遍认为非物质文化遗产是一种重要的区域旅游资源[1](P125)，旅游开发可以成为保护和传承非物质文化遗产的重要途径[2](P361)，将非物质文化遗产资源转化为现实生活中的商品从而实现其生产性保护、活态传承是非物质文化遗产可持续发展的关键所在。现有文献中，汪宇明、马木兰探讨了国内非物质文化遗产旅游产品化的博物馆、主题公园与实景舞台剧三种模式的特点[3](P286)，并以恩施腾龙洞《夷水丽川》实景舞台剧的实证研究，提出大型实景舞台剧是非物质文化遗产转型为旅游产品的成功路径[4](P35)；姬梅、朱普选结合西藏非物质文化遗产的特点提出了西藏非物质文化遗产旅游产品化的自身模式[5](P55)。与现实面临的非物质文化遗产开发与保护的矛盾、争议相比，关于非物质文化遗产开发的核心即商品性展现途径的研究尚显不足[6] (P449)。因此，本文立足于非物质文化遗产文化性与商品性的对立统一，力主探讨其商品性展现的基本途径，以促进非物质文化遗产的保护和传承。

二、非物质文化遗产商品性开发的困惑与解读

目前，我国非物质文化遗产保护面临的最大问题是丰富的非物质文化遗产资源与现有经济实力及超能力负载的矛盾。作为最早加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的国家，截至2011年底，我国共有昆曲、古琴艺术等29个项目入选"人类非物质文化遗产代表作名录"，羌年①、中国木拱桥传统营造技艺等7个项目入选"急需保护的非物质文化遗产名录"，成为世界上入选项目最多的国家。另有1219项国家级非物质文化遗产代表作涉及民间文学、传统医药等十大门类，展现了中华民族文化的博大精深。目前，我国在非物质文化遗产保护上取得了很大的进展，建立了国家、省、市、县四级名录保护体系，进行了国家级非物质文化遗产项目代表性传承人的评定，设立了一批文化生态保护区，民众的文化遗产观念普遍加强。但在这些数字背后，关于非物质文化遗产失传、濒临消亡的报道也不断出现，一些传统技艺后继乏人、岌岌可危，主要依赖口传心授方式加以传承的非物质文化遗产在保护与抢救中不断消亡，非物质文化遗产保护难、传承难的问题不断突显出来。究其原因，一方面是随着全球经济一体化和现代化进程的加快，非物质文化遗产生存所依赖的文化生态环境正以前所未有的速度发生着急剧的变化，人才资源流失状况严重。另一方面是非物质文化遗产保护需要多方面的资金来源，而长期以来我国非物质文化遗产保护主要依靠微薄的公共投入和经营收入，可用来保护文化遗产的基金有限，同时多元化的社会投资体制尚未完全建立起来，保护资金缺乏的问题一直存在。因此，面对传承难与保护经费短缺的现实，急需培育非物质文化遗产自身的造血功能，探索其生产性保护、活态保护的有效途径。

非物质文化遗产是人们在生产生活中创造的财富，其中既有自给自足的生产，也有大规模的商品生产，前者满足自我消费的需要，后者通过交换获取利润，具有普遍的使用价值，无论在自然经济还是商品经济时代，在广泛的领域和程度上参与商品交换、流通，商品性特征明显，同时也正是其具有的商品性特征使其得以生存和传承。如今，非物质文化遗产作为一种弱势文化，在现代生产生活方式的冲击下，纯正的手工制品没了市场，真正的艺人缺少了应有的经济来源，很多过去人们作为谋生手段的遗产形态被无奈的放弃，非物质文化遗产失去了生存的环境。这也使得人们在看待非物质文化遗产的时候过分关注其文化性，而其固有的经济价值、商品属性被弱化，也使其陷入了保护与开发的矛盾中。特别是近年来出现的两大倾向使人们对非物质文化遗产的开发利用争议颇大。一是长期忽视下的功利性申遗热潮所带来的"重申报、轻保护"倾向。过去相当长的时间里我国对非物质文化遗产的传承是在自然状态下进行的，大量民间艺术、传统技艺、风俗礼仪的消逝一直被人们所忽视。如今在政府的大力推动下，短短数年间，"非物质文化遗产"这个以往公众颇感陌生的概念已成为社会认知度极高的词汇，许多地方政府对申报非物质文化遗产的态度由可有可无到热情持续高涨，一些地方政府热衷于申报非物质文化遗产主要是希望靠政策给予资金扶持，还有一些地方政府从旅游开发的角度考虑，希望借此提高本地的知名度，结果使"重结果、重形式、重经济"的现象普遍存在。二是借保护之名进行的急功近利的商业化。面对当前我国非物质文化遗产保护资金短缺的现状，很多地方借着保护之名，将非物质文化遗产当做获取利益的筹码，理直气壮的采取一种简单的、功利性的、破坏性的开发方式。根据现代人的"口味"，对传统艺术进行人为的"改造"，致其"变味"。或者将民俗文化传统从现实生活中剥离出来，改变其原有的功能，以舞台化、商品化、碎片化的形式展现，致使其内涵和价值最终被扭曲，离真正的民间艺术渐行渐远。因此，我国的非物质文化遗产事业正面临着传承保护与市场开发的协调问题。

其实，非物质文化遗产群众基础性强、易于被民众接受，是最适合市场化的文化要素，多数民间手工技艺本身就是一种商品性生产，很多非物质文化遗产是伴随着市场成长并借助市场发展的。2011年6月1日正式施行的《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十七条明确指出：国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。因此，挖掘非物质文化遗产固有的经济价值、商品属性并与现代社会需求相对接，或者将非物质文化遗产的文化性以商品性来恰当展现，从生产性保护角度着手，将其转化为生产力和产品及保护性旅游开发、产业化开发，不仅易于被广大民众接受，而且可以使传承人根据市场需求实现自主创新传承，克服仅依靠政策性保护创新动力不足的问题，同时也可利用其创造的财富提供保护资金，最终实现非物质文化遗产的可持续发展和活态传承。

三、国外典型的非物质文化遗产保护与开发方式

（一）日本的立法保护

日本在经历了明治维新时期的"西化之痛"之后，"文化自觉"意识觉醒，开始重新大力发掘本民族的文化精髓，先后于1950年和1954年制定了《文化财保护法》和"无形文化财传承人保护制度"，以立法的形式对非物质文化遗产和传承人加以保护。之后于1996年引入欧美等国的登录制度，将文化遗产和非物质文化遗产进行注册、登记，通过登录认定文化遗产和非物质文化遗产的资格，确定它们的历史文化价值。

（二）韩国的商业化和旅游化开发

在保护非物质文化遗产方面，韩国以非物质文化遗产的商业化和旅游化开发而突显特色。一方面，韩国的非物质文化遗产被商业机构大规模开发，很多非物质文化遗产都被开发成商品。另一方面，韩国十分重视利用非物质文化遗产来促进旅游业的发展，通过现代旅游开发极大地推动非物质文化遗产的保护和发展。在民俗村内，先民们的衣食住行、建筑景观和祭祀活动等古代民俗以各种形式生动直观地展现在游客面前。但是在开发中，出于对利益的追求，许多非物质文化遗产的历史原貌逐步被扭曲和改变。为此，韩国政府实施"国家级文化财产"指定表演者制度，但是由于商业运作中的"舞台"表演需求，被指定为国家级文化财产的表演者随时随地都会被搬上"舞台"，使得保护效果并不明显。

（三）意大利的传承发展

意大利向来重视文化遗产的保护。从1997年开始，意大利政府在每年5月份的最后一周举行"文化与遗产周"活动。活动期间，意大利所有国家级文化和自然遗产都免费对外开放，并以丰富多样的形式举办数百项与文化、历史有关的活动来帮助年轻人增加历史知识、培养艺术修养。自从2001年西西里傀儡戏成为世界人类非物质文化遗产以来，意大利的遗产保护开始向非物质文化遗产方面倾斜。为抢救和保护西西里傀儡戏，政府鼓励木偶艺人将木偶开发为西西里岛的著名纪念品，并在国内外举办木偶展览，举办西西里木偶节，兴建木偶戏学校，为青年木偶艺人开办培训场所，促进其传承发展。

四、非物质文化遗产旅游商品性展现的途径

非物质文化遗产的传承需要平台，旅游无疑是非物质文化遗产传播的一个重要途径。近年来，将非物质文化遗产与旅游开发结合的地区不仅有效地促进了非物质文化遗产的传承，同时也为地区旅游经济的发展带来了契机。非物质文化遗产由于其本身固有的丰富价值，使其具有了潜在的旅游价值，具体包括由其历史价值延伸出来的文化旅游、休闲旅游、教育旅游价值，以及由其时代价值所延伸出来的科学旅游、旅游产品、旅游产业价值等[7](P10)。将这些价值通过恰当的途径展现出来并与市场接轨、与旅游融合、与产业嫁接，通过提升产品质量和文化内涵，增强游客的情感互动，实现非物质文化遗产的保护和传承。在这个过程中要注意协调社会发展与传统文化传承和旅游开发与文化原真性、整体性保护之间的矛盾，避免保护性消亡、生产性开发所带来的毁灭性破坏。

（一）发展文化旅游产业

将非物质文化遗产与文化产业相结合，赋予传统文化新的生命力是世界各国的共同做法。对那些经济潜在价值较好、市场化可能性较高的非物质文化遗产项目，通过产业化有助于拓展其传承的载体形式、传播空间、宣传途径与规模化发展以及获取有效的资金支持。对于传统美术、传统技艺、传统医药等适用于生产性保护的非物质文化遗产项目，借助现代组织方式和流通手段以形成产业链条，在满足人们消费需求的同时使其得到活态传承。在发展文化旅游产业过程中要尤其关注非物质文化遗产的本真性传承，防止"伪民俗"和"伪遗产"的出现。不能一味只追求产量和利润，忽视对非物质文化遗产核心技艺和文化内涵的认识，忽略非物质文化遗产手工技艺的生产实践环节，否则不仅不会对非物质文化遗产的传承有益，最终还会扼杀手工艺人的生存空间。另外，非物质文化遗产产业化最为关键的是做好文化创意而不是简单的商业化运作，既要坚守传统，又要面向现代。顺应社会发展要求、不断创新，根据当代人的文化消费需求和消费心理，在保持传统文化基本要素的基础上融入符合当代审美情趣的要素，设计研发具有时代感和现代气息的文化旅游产品，赋予非物质文化遗产新的鲜活的灵魂。同时要加强人才培养，培养出对非物质文化遗产感兴趣、会管理、能运作的复合型高素质人才投入到非物质文化遗产的保护、传承和发展的实践当中，加快非物质文化遗产产业化的进程。

（二）开发为旅游产品

旅游产品化是非物质文化遗产综合效益得以实现的重要途径。目前全国各地结合当地非物质文化遗产的实际，在长期的实践中逐渐建造了非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产主题公园、实景或舞台演出三大产品化模式。其中非物质文化遗产博物馆主要通过实物资料搜集、整理、展示等途径，保留非物质文化的原始状态，是一种静态的保护，适合那些现实中已濒临灭亡、难以维系其自身传承的非物质文化遗产项目。同时也可以在当地原有的博物馆内增建非物质文化遗产展览馆或增加非物质文化遗产项目，或者筹建专题性博物馆集中展示某一种或多种非物质文化遗产形态。非物质文化遗产主题公园运用多元化的表现手法，全方位、多角度、集中展示了多类别非物质文化遗产的形态，融参与性、知识性于一体，旅游体验价值相当强，非常有利于非物质文化遗产的活态传承。具体表现时可根据遗产特点采取集锦荟萃展现、原生自然浓缩、专项载体化再现等开发方式。实景或舞台演出是近几年国内比较流行的一种开发模式，开发时借助现代化的音响手段，以天然的真实景观或场地作为舞台或者背景，集音乐、舞蹈、演出、景观为一体，通过"人"这一核心载体集中展示某一种或多种非物质文化遗产，是非物质文化遗产舞台化、载体化的表现形式，适于民间传说、民间歌舞、民俗、曲艺类非物质文化遗产的展示。在具体开发实践中，需要根据非物质文化遗产的特征和现存状态，选择不同的旅游产品化开发模式。

（三）纳入旅游产品体系中

非物质文化遗产种类繁多、内涵丰富，挖掘其中对游客具有吸引力的要素，将其融入到旅游活动各环节中，丰富旅游产品内容，提升旅游活动文化内涵。开发时要根据其存在状况、市场价值和发展方式等，分类适度，突出特色，不能千篇一律。

1.与景区合作。对于民间音乐、传统戏剧、曲艺、传统体育等类别的非物质文化遗产，在景区内搭建展示非物质文化遗产的舞台，邀请非物质文化遗产传承人定点定时演出，使其成为景区的特色旅游项目。如在苏州园林里进行昆曲、江南丝竹的表演。对于传统技艺、传统美术、民俗等休闲娱乐特质明显的非物质文化遗产，应注重开发参与性、体验性强的旅游项目，让游客亲自动手参与制作，在体验过程中感受传统文化的魅力，激发游客对非物质文化遗产的兴趣。

2.开发专项旅游活动。挖掘非物质文化遗产的文化、科考、教育等旅游价值，结合遗产特点和市场需求，开发出科普教育游、文化体验游、修学游等多种专项旅游活动，丰富地区旅游市场。如将传统医药类非物质文化遗产与现代休闲养生相结合，开发休闲度假旅游产品；或者结合社会主义新农村建设，走乡村旅游开发之路。

3.开发旅游购物品。旅游购物品是旅游者在旅游活动中购买的有形物质产品，是附加价值极高的旅游要素。针对目前我国旅游购物品市场整体较为薄弱、独特性不够、品味不高的现状，挖掘非物质文化遗产中凸显本土文化内涵、传统工艺和民族元素符号的内容，为开发具有地方特色和文化底蕴的旅游购物品提供灵感。开发时要兼顾纪念性和实用性，并善于发现传统工艺与现代技术的关联点，不断开拓创新，开发设计出新颖、便于携带、时尚性强、适销对路的纪念品。

4.打造特色节事活动。利用节事活动的轰动效应，可有效地让非物质文化遗产走向万千人家，扩大旅游者对非物质文化遗产的感知，激发公众保护意识。可依托某一具有广大影响力的非物质文化遗产形式，将其开发为大型节庆活动，成为当地的文化品牌和旅游名片；或以现有旅游产品为基础，整合多种非物质文化资源，打造特色节事活动。

旅游与非物质文化遗产之间有着天然的渊源关系。一方面，非物质文化遗产通过旅游市场获得创新和发展；另一方面，旅游产品通过文化内涵的注入实现更高层次的提升。开发时要在保持原真性、整体性、生态性的原则下，进一步认识非物质文化遗产的历史文化价值和经济价值，并以适当的载体形式表现出来，吸引更多的人自觉地参与到非物质文化遗产的保护与传承中来。

参 考 文 献：

[1]陈天培.非物质文化遗产是重要的区域旅游资源[J].经济经纬,2006,(2).

[2]阚如良,李肇荣.论旅游开发与非物质文化遗产传承[J].旅游论坛,2008,(3).

[3]马木兰,汪宇明.非物质文化遗产旅游产品化的转型模式[J].桂林旅游高等专科学校学报,2008,(2).

[4]汪宇明,马木兰.非物质文化遗产转型为旅游产品的路径研究——以大型天然溶洞实景舞台剧《夷水丽川》为例[J].旅游科学,2007,(4).

[5]姬梅,朱普选.西藏非物质文化遗产旅游产品化模式研究[J].西藏大学学报(社会科学版),2010,(3).

[6]别金花,梁保尔.中国非物质文化遗产保护利用研究综述[J].旅游论坛.2008,(3).

[7]徐文燕.旅游开发对非物质文化遗产保护的适用性研究[J].旅游研究.2010,(4).

原载于《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2012年第4期